項(xiàng)目介紹
屬于華遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)的京通新城項(xiàng)目的一部分，8棟高層塔樓。2000年7月時(shí)3棟現(xiàn)樓，5棟主體封頂，11月份全面入住。銷售由華遠(yuǎn)京通房地產(chǎn)公司策劃實(shí)施
項(xiàng)目市場(chǎng)定位
高檔外銷公寓
曼哈頓是紐約的城中之城，陽(yáng)光代表東方。在北京的東部，城鄉(xiāng)結(jié)合部的位置上，在優(yōu)美的自然環(huán)境中，建設(shè)起來(lái)一片京通新城里的城中之城。
教育設(shè)
客戶定位思路
戶型：80平米兩居，160平米三居，200平米四居和復(fù)式
客戶有單身貴族，倆口之家，私人業(yè)主，自由職業(yè)者，國(guó)貿(mào)商圈的白領(lǐng)階層，主要針對(duì)于國(guó)內(nèi)的客戶群
價(jià)格定位思路
在陽(yáng)光曼哈頓周圍有很多項(xiàng)目，售價(jià)不過(guò)2000多元，曼哈頓能賣到4200元而且熱銷，其配套完善齊備，規(guī)模宏大起了很大的作用。同時(shí)，作為高檔外銷公寓，其所倡導(dǎo)的美國(guó)休閑生活理念（EQE）對(duì)于高昂的價(jià)格也不無(wú)支撐
銷售廣告思路
推出美國(guó)休閑生活理念—EQE
Easy—輕松，小戶型，零首付，完美配套，生活輕松
Quick—快速，開(kāi)車從國(guó)貿(mào)到家6分鐘，開(kāi)設(shè)從小區(qū)到地鐵四惠站的專線巴士。將來(lái)至通縣的輕軌直達(dá)小區(qū)
Enjoy—享受生活，商業(yè)配套，休閑運(yùn)動(dòng)，優(yōu)美環(huán)境，提倡精神休閑
在推廣的過(guò)程中，不空洞地推出概念，而是以項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的品質(zhì)作為支撐點(diǎn)
開(kāi)盤時(shí)間 2000年初推向市場(chǎng)，6月宣傳陽(yáng)光曼哈頓，8月正式推出EQE概念
開(kāi)盤價(jià)格 4200元/平方米
終盤時(shí)間 到2000年7月銷售已推出3棟樓的70%，預(yù)計(jì)全案于2001年底全部售完。
綜合評(píng)價(jià)
陽(yáng)光曼哈頓是華遠(yuǎn)為了推廣其京通新城中核心部位的好樓盤而精心策劃的“曼哈頓計(jì)劃”，它以規(guī)模宏大的京通新城為依托，直接提升住宅品質(zhì)，以合理的戶型何時(shí)的概念和不過(guò)分的價(jià)格吸引京通新城所沒(méi)有涵蓋的客戶群體，可謂用心良苦。但在東三環(huán)，還有現(xiàn)代城，中國(guó)第一商城兩個(gè)亦倡導(dǎo)了現(xiàn)代并美式的生活理念的項(xiàng)目，曼哈頓已經(jīng)有了一個(gè)很美國(guó)的名字，在和這些項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，是否能后來(lái)居上，我們拭目以待
陽(yáng)光曼哈頓的來(lái)源
華遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)的京通新城早已聞名，離城十公里，占地?cái)?shù)萬(wàn)公頃，當(dāng)年沒(méi)有開(kāi)發(fā)成經(jīng)濟(jì)適用房，而堅(jiān)持做成高檔公寓社區(qū)，售價(jià)在4000元/平方米以上，高于周邊社區(qū)30%-50%，但銷售率依舊看漲。京通新城不僅銷售好，而且入住率高，一期開(kāi)發(fā)建成后，入住客戶達(dá)2000多戶，是華遠(yuǎn)諸多項(xiàng)目中一個(gè)相當(dāng)成功的案例。
2000年3月，京通新城已經(jīng)是一個(gè)成熟的社區(qū)。京通快速路提供的便捷交通，社區(qū)旁的大型購(gòu)物中心，整齊干凈的社區(qū)里無(wú)論綠化、園林、道路還是過(guò)往住戶的神態(tài)，無(wú)不洋溢著神情自怡的安詳和寧?kù)o。
“一期的成功是建立在準(zhǔn)確的客戶定位基礎(chǔ)上�！本┩ㄐ鲁琼�(xiàng)目部稱，國(guó)貿(mào)商圈和東三環(huán)一帶積存了許多高薪白領(lǐng)，對(duì)城區(qū)房望價(jià)興嘆，而對(duì)郊區(qū)房的檔次，特別是配套又往往覺(jué)得提不起精神。所以，京通新城的定位推出，準(zhǔn)確地迎合了這部分客戶的需求。
經(jīng)分析后確認(rèn)，京通新城一期住戶多是在國(guó)貿(mào)和東三環(huán)一帶的外企經(jīng)理，專業(yè)人士或小企業(yè)主，年齡分布在30-45歲之間，最明顯的即是一群以家庭為主、敬老愛(ài)幼的中年人。因戶型和付款方式等原因，一些工作沒(méi)幾年的外企年青人沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)。
在提前半年就已醞釀的二期客戶定位中，30歲以下的年青人進(jìn)入了華遠(yuǎn)人的視野，成功的客戶定位，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，但華遠(yuǎn)人的客戶定位不限于此，他們更進(jìn)一步對(duì)購(gòu)房消費(fèi)群體進(jìn)行分析，以準(zhǔn)確地把握核心消費(fèi)群的心態(tài)，準(zhǔn)確地做出產(chǎn)品定位的推廣宣傳。
四層消費(fèi)群
京通新城通過(guò)以本項(xiàng)目為基本，立足于華遠(yuǎn)多年項(xiàng)目營(yíng)銷的客戶資料，參照市場(chǎng)熱銷樓盤的分析，準(zhǔn)確的分析出目前房地產(chǎn)消費(fèi)的四個(gè)基本層次。
第四層是30萬(wàn)元以下的消費(fèi)層，這是以經(jīng)濟(jì)適用為原則的消費(fèi)層，他們可以考慮的物業(yè)包括城區(qū)經(jīng)濟(jì)型房子（如小戶型），郊區(qū)的適用住房，30萬(wàn)元可選一套兩居甚至三居的房子。或者他們直接就是經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者。他們中許多人都是第一次置業(yè)者。其年齡特征很明顯，多為工作沒(méi)幾年的年輕人，大多在30歲以內(nèi)，不少人是租房打工族，所以未婚者置業(yè)也大有其人。
第三層是40-70萬(wàn)元左右的中檔消費(fèi)者，他們可以購(gòu)置一套城區(qū)的二居室或郊區(qū)的大房子，這群人他們的年齡特征也很明顯，多在35歲至40歲之間，可能有多年工作經(jīng)驗(yàn)，一般都有家庭和孩子，多是公司企業(yè)的中層干部，有現(xiàn)實(shí)的生活態(tài)度，但消費(fèi)時(shí)很講究體面，但往往也是第一次置業(yè)者(從曾經(jīng)的公房搬出來(lái)也是第一次置業(yè))。所以，這個(gè)群體置業(yè)計(jì)劃中也有不少是選擇近郊的寬大住房，特別是交通方便、上下班及時(shí)的項(xiàng)目，京通新城一期所接受的客戶多為這一階層的人士，近郊外銷房對(duì)于他們而言是有吸引力的。
第二層是100萬(wàn)元左右的消費(fèi)者。他們多是事業(yè)上的成功人士，多有私車，購(gòu)房多是第二次以上置業(yè)，也有不少投資人士，這個(gè)階層的購(gòu)房人一般拒絕郊區(qū)居住的概念，因?yàn)?00萬(wàn)元足夠在城區(qū)購(gòu)置一套有檔次的公寓，但卻住不進(jìn)同樣檔次的別墅。且這個(gè)階層的年齡段婚姻狀況不明，有暴發(fā)的年青人，有成熟穩(wěn)重的中年人，也有兒孫都有的中老年人。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，是目前最值得做的一個(gè)市場(chǎng)品種，因客戶成份復(fù)雜，所以其產(chǎn)品特性很難營(yíng)造。
第一層是150萬(wàn)元以上的消費(fèi)者。這顯然是一群住房消費(fèi)金字塔尖上的少數(shù)人，在城區(qū)，他們是時(shí)尚公寓、外銷公寓、熱銷項(xiàng)目和新概念的追隨者，也是郊區(qū)別墅的侯選人。他們的最大特征是有錢，高消費(fèi)以及多次置業(yè)。當(dāng)然，他們還是豪宅消費(fèi)層，如華亭嘉園就有上千萬(wàn)購(gòu)置一套住房的客戶，這些客戶分布在建國(guó)國(guó)際公寓、銀湖別墅、碧水莊園等等。這在我們討論的話題之外。
放棄老客戶
分析透北京住宅市場(chǎng)的這四消費(fèi)群體后，我們可以發(fā)現(xiàn)，京通新城一期的住戶是40-70萬(wàn)元的第三層買家。但因?yàn)槟壳氨本┓績(jī)r(jià)再下臺(tái)階和貸款按揭更上一層樓，以及北京近城郊區(qū)不斷成熟的一些大型住宅區(qū)在源源不斷的提供4000-6000元/平方米左右住房，所以這群消費(fèi)層目前已經(jīng)能夠在城區(qū)找到比較理想的住所。所以，定位京通新城二期的消費(fèi)群體應(yīng)該避免再選擇這一層次。
這樣的分析在于讓京通新城放棄老客戶。
成熟社區(qū)的魅力正是客戶會(huì)，老客戶帶新客戶、越住人氣越旺，如果二期項(xiàng)目重新定位一個(gè)新的客戶群體，是不是在冒險(xiǎn)？
但華遠(yuǎn)京通新城項(xiàng)目組最后的決定是，即使是在冒險(xiǎn)，也值得試一試。因?yàn)樗麄兩钚抛约旱目蛻舴治龆ㄎ皇墙⒃诖罅渴袌?chǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。
按這個(gè)分層理論，京城通新二期項(xiàng)目不可能做成150萬(wàn)元以上的高檔外銷公寓，也不可能做成多層豪宅、聯(lián)排別墅或獨(dú)幢別墅。二期預(yù)售的十幾幢公寓，如果放棄曾經(jīng)的客戶定位，就只好先劃分為兩個(gè)區(qū)域，一是30萬(wàn)元以下的第四層消費(fèi)群體；一是100萬(wàn)元左右的第二層消費(fèi)群體。
于是，京通新城將二期已封頂?shù)娜惫⒍?0萬(wàn)元以下的消費(fèi)群體，這是顯而易見(jiàn)的小戶型，以滿足首次置業(yè)的年青人；而將未蓋的八幢公寓定位在100萬(wàn)元左右的外銷精品，這不僅是大戶型的概念，而且還需要重新做外墻處理，包括更新戶型設(shè)計(jì)方案，以提高檔次等等。
分析到位，概念清晰，于是立刻投入行動(dòng)。
陽(yáng)光曼合頓浮出水面
國(guó)貿(mào)商圈和東三環(huán)一帶，早就聚集了一大群這樣的年青人，初入商海，租房為主，工作狂熱，收入不低，但想在京城有一套自己的房子，目前還是一個(gè)難題。
這正是華遠(yuǎn)京通新城二期定位的一群人，為了讓這群以外企工作為主體的年青人感覺(jué)到生活的陽(yáng)光，于是，京通新城二期項(xiàng)目果斷改名，2000年夏季初到，陽(yáng)光曼哈頓就浮出水面。這可能是華遠(yuǎn)歷年開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中名字叫得最洋的項(xiàng)目。
為準(zhǔn)確地抓住這群特質(zhì)鮮明的年青人，華遠(yuǎn)之陽(yáng)光曼哈頓推出一系列充分迎合這群人的銷售方案。
小戶型方案：推出40多平方米的一居室，總款在30萬(wàn)以內(nèi)，首款只需支付6萬(wàn)元以下，按三十年還款計(jì)劃，只需月供800元以內(nèi)，遠(yuǎn)低于租房消費(fèi)。這種小戶型的置業(yè)計(jì)劃，讓陽(yáng)光曼哈頓的總款低于京通路上許多低檔次的項(xiàng)目，成為市場(chǎng)絕對(duì)少數(shù)的品種，市場(chǎng)反響可想而知。與此相類，陽(yáng)光曼哈頓推出60-80平方米的二居，100平方米以內(nèi)的三居室，也都引發(fā)市場(chǎng)反響。
零款現(xiàn)房入�。褐灰桓抖ń穑徽搼粜痛笮�，皆可即時(shí)入住，同時(shí)辦理八成貸款。發(fā)展商的二成房款，住戶可以根據(jù)自己的實(shí)際財(cái)務(wù)需要，在半年之內(nèi)分期或一次性付給發(fā)展商。這為暫無(wú)計(jì)劃或臨時(shí)湊錢的一群人留有相當(dāng)?shù)馁Y金周轉(zhuǎn)空間，市場(chǎng)吸引力自然大增。
快速入住方案：從交定金起，到拿鑰匙入住，最多一個(gè)月辦成，而且這個(gè)過(guò)程中，一不需要你交款，二不需要你跑來(lái)跑去。你要做的事可能就是去哪里看看有沒(méi)有使你動(dòng)心的家具，或者問(wèn)問(wèn)朋友，房間裝修有什么新意。
方便快捷的交通：在京通快速的大公交和小巴士的基礎(chǔ)上，陽(yáng)光曼哈頓增加了從小區(qū)到四慧橋的社區(qū)班車，每天五十趟，準(zhǔn)確及時(shí)地將這些年青人送到地鐵車站口。絕不塞車的狀態(tài)，何懼打卡？
最后，陽(yáng)光曼哈頓還將所有的優(yōu)點(diǎn)，用這群人熟悉的方式，集中整合成一種簡(jiǎn)單定義的生活概念，即EQE生活概念。EQE即“EasyQuickEnjoy”三個(gè)單詞的縮寫。即輕松、快捷、享受的意思。小戶型和零首款的輕松，快速入住和快捷交通，以及入住后享受般的生活狀態(tài)，確實(shí)讓人羨慕不已。
切中單身貴族的陽(yáng)光曼合頓，其以月售160套的速度持續(xù)升溫，是再自然不過(guò)的事。